作為疫情后的第一個618大促，各大電商的炮火都集中在補貼和低價上。

在自己的主場，京東開始真正發(fā)力“百億補貼”策略，并推出“買貴雙倍賠”服務;獨立后的淘寶天貓商業(yè)集團把“價格力”、“好貨好價”定為618的核心戰(zhàn)略;拼多多在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎上，投入50億補貼4天。

通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經(jīng)成為平臺大促時節(jié)的常規(guī)手段，但今年淘天、京東對給自己貼上“低價”標簽的意愿尤為強烈。

為了凸顯“補貼力度”，淘天和京東負責人紛紛出來站臺。淘天CEO戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”

雖然這次618，拼多多也聲稱拿出了50億，但相比淘天和京東，拼多多的聲量小很多。“618一直都不是拼多多的主場，日常的百億補貼才是。拼多多參加補貼僅是為了不缺席。拼多多‘天天都是618’的策略，弱化了各類購物節(jié)的影響力。因為平時就能買到最低價，用戶沒必要等到大促節(jié)點，這對京東和淘天都是挑戰(zhàn)。”點金手創(chuàng)始人豐年對《深網(wǎng)》分析。

在供給上，通過吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品;在服務上，極力討好消費者，從今年電商平臺的重要戰(zhàn)略上看，京東、淘天正在向拼多多看齊。這并不令人意外，2023年第一季度，在淘天和京東電商收入增長完全停滯的情況下，拼多多營收卻同比增長58%。

拼多多的增長，早已不再僅僅是在四五線城市和村鎮(zhèn)等下沉市場的增長，也是一二線城市用戶的消費需求降級帶來的增長。

爭奪渠道商和中小商家

淘天和京東下場推“低價戰(zhàn)略”的關鍵點在哪里?

拼多多的商家構成已經(jīng)給淘天和京東打個樣板，即吸引和扶持更多的零售渠道商和中小商家。

有知情人士對《深網(wǎng)》透露，“拼多多上的商品之所以足夠豐富且有價格優(yōu)勢，是因為拼多多上的渠道商及中小商家多于品牌方。與品牌方堅持‘不破價’相比，渠道商更看重庫存和現(xiàn)金周轉率。為了減少資金占有率，不少渠道商選擇薄利多銷。”

拼多多上的商品價格能有多低?石家莊某社區(qū)煙酒店店主對《深網(wǎng)》反饋，“自己現(xiàn)在會從拼多多進貨。拼多多和天之藍等白酒聯(lián)合補貼時，從拼多多進貨比從上游渠道商拿貨的價格還要低。”

從京東和淘天近半年的主要戰(zhàn)略變化可以看出，二者的戰(zhàn)略重點已經(jīng)開始向渠道商和中小商家傾斜。

京東方面，2023年4月，京東零售宣布全面打通自營和POP商家(第三方商家)，由統(tǒng)一的品類負責人管理，實現(xiàn)流量“平權”。這是京東涉足POP業(yè)務以來，第一次在內部打通自營和POP商家。

換成通俗的說法，京東希望通過吸引和扶持更多的第三方商家入駐，來提升商品豐富度，并撬動低價策略的實施。

京東以自營家電起家，并以“高效物流+正品保障”占領用戶心智，不少用戶去京東下單就是沖著自營品質保證和24小時物流送達來的。不過用戶在京東的這兩個核心體驗，是靠錢堆出來的，背后是京東高昂的運營成本。

據(jù)京東財報顯示，去年京東營業(yè)成本8992億元，同比增長9.3%，其中履約開支(主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支)630億元，占收入的比例為6.0%。

運營成本高僅是京東上的商品價格難以下探的原因之一，另外一個隱秘的原因是，由于京東自營商品主要從品牌方進貨，降價受品牌方制約。“大品牌出于對品牌價值及整體價格體系的保護，對京東自營商品降價幅度有嚴格的要求。”有知情人士對《深網(wǎng)》透露。

品牌方“限價”，大量吸引和扶持渠道商就成為京東推進“低價”策略的關鍵。有知情人士對《深網(wǎng)》透露，“部分京東第三方商家貨源也來自拼多多，所以部分用戶在京東下單后，會收到該訂單由拼多多發(fā)貨的消息提醒。”

京東之外，淘天也在加強對中小商家的扶持。

“淘天體系后期的流量是靠巨額投資堆出來的。阿里巴巴圍繞流量入口曾投資或收購陌陌、微博、優(yōu)酷、高德地圖等相關產(chǎn)品，這些巨額投資帶來的流量后來只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘寶中小商家轉戰(zhàn)拼多多。”一位電商行業(yè)人士對《深網(wǎng)》分析。

5月10日，淘天集團CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三個戰(zhàn)略關鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”

“生態(tài)繁榮”可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。這一目標首先被落實到了618大促中。

與往年大促集中于品牌滿減不同，淘寶在今年618明顯加強了對中小商家的扶持。據(jù)了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節(jié)。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。

對于淘天在618給中小商家開通的“福利”，有小商家表示擔憂。“參加活動，擔心做直通車的ROI打不平，不參加活動整個6月份就沒有自然流量。現(xiàn)在愿意被薅羊毛的中小商家越來越少了。”

無論渠道商、中小商家是否對京東、淘天“遲到的偏愛”買賬，兩位公司“一號位”的表態(tài)已經(jīng)釋放了一個信號，未來一段時間，“低價”會成為電商江湖的關鍵詞。

不過，作為電商生態(tài)閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)，消費者是否愿意買單和“陪跑”則是另一個敘事。在每年數(shù)不清的電商節(jié)日和大促中，用戶沖動消費的意念逐漸被磨滅。

《深網(wǎng)》分別采訪了幾位90后、95后、00后對今年618大促的感受，多位受訪者都表達了不感興趣的觀點：一是在電商熱衷“造節(jié)”的裹挾下，618等大促已經(jīng)逐漸失去魔力，單純的折扣和低價已經(jīng)無法激發(fā)消費欲;二是隨著裁員等不確定因素的增加，減少不必要的支出成為主流。

從宏觀數(shù)據(jù)看，居民對存錢的熱情明顯高于花錢。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度人民幣存款增加15.39萬億元 同比多增 4.54 萬億元。

觸摸到10億活躍買家瓶頸的電商平臺運營重點已經(jīng)從尋找新用戶轉變成留住老用戶，通過極致的購物體驗保住基本盤，用服務撬動“不愿花錢”的消費者。

無論是京東要求第三方商家須在消費者下單后48小時內發(fā)貨，還是“買貴雙倍賠”服務，這都是打造用戶極致購物體驗、提升售后服務質量的一環(huán)。

拼多多偏向消費者的購物政策，今年也一度引發(fā)平臺中小商家極大不滿。有商家對《深網(wǎng)》抱怨，“平臺售后服務質量的提升，是拿商家的錢在討論好消費者，退貨的物流成本也大多由商家承擔。”

低價背后的較量

今年618大促表面上看是各家在補貼和價格上的較量，本質上是商品供給側的流動及消費者對價格、服務認知的變化造成電商格局的重構。

在商品供給側相當于“淘寶+咸魚+6188”的拼多多，在廉價日用品等領域，有淘天和京東難以比擬的商品豐富度;在消費者感知方面，拼多多“僅退貨”及包郵退貨等體驗，大幅降低了用戶使用拼多多的決策成本。

關鍵點在于，豐富供給疊加超低價格確實給拼多多帶來了逆勢增長。自2022年第2季度開始，拼多多的單季增速明顯高于京東和淘天。

2023年第一季度，拼多多營收376.37億元，同比增長58%，凈利潤81.01億元，同比增長211.64%;阿里巴巴(對應2023財年第四季度)中國商業(yè)營收1320.62億元，同比下滑 3%，經(jīng)調整EBITA為384.87億元，同比增長19%。京東集團實現(xiàn)營收2430億元，同比增長1.4%，凈利潤61.99億元，同比增長276.21%。

從GMV規(guī)模上看，拼多多正在追上京東。雖然拼多多的營收與阿里和京東還不在一個量級，卻在增速上將二者甩出一大截。這也成為淘天把“價格力”定為了重大戰(zhàn)略、京東帶著“百億補貼”火速下場的催化劑。

很長一段時間內，低價和“百億補貼”都是拼多多特有的標簽。

前期依靠和工廠合作、縮減供應鏈中間環(huán)節(jié)，拼多多通過低價白牌商品迅速搶占下沉市場用戶。2019年上半年，拼多多賴以起家的“五環(huán)外”市場逐漸飽和，當年第一季度其新增用戶只有2480萬，創(chuàng)下了上市以來新低。

為了上探市場、拿到了進入中高線城市的入場券，拼多多于2019年6月1日推出了百億補貼，并將百億補貼常態(tài)化。時至今日，百億補貼依然是拼多多流量最高的頻道。

從拼多多此后的活躍買家增長情況看，百億補貼確實成為拼多多轉型的關鍵戰(zhàn)役。在此后的6個月季度里，拼多多的單季新增用戶一直維持在4000萬到6000萬之間。至此，百億補貼成為低價之外拼多多用戶增長的又一殺手锏。

轉折點發(fā)生在2020年。2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，首次超過阿里巴巴(年度活躍消費者為7.79億)。這意味著成立僅5年的拼多多就靠著低價和百億補貼成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

眼見未來增量市場被拼多多搶走，阿里開始“點殺”拼多多，于2020年3月26日上線“淘特”。拼多多主打“百億補貼”，淘特就打出“200億補貼”的旗號;拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產(chǎn)品。

阿里重金推淘特很快見效。截至2022年底，阿里巴巴中國市場年度活躍買家數(shù)量為9.79億，比拼多多(年度活躍買家8.819億)多了近1億。其中，淘特貢獻了3億多用戶。

在下沉市場的爭奪戰(zhàn)中，京東也看到了“五環(huán)外用戶”的價值。

2019年9月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東組建 “京喜事業(yè)群”。不過京喜在下沉市場的嘗試并不順利，2022年6月京東裁撤京喜事業(yè)群。

沒能靠京喜在下沉市場搶到用戶，京東將火力轉向百億補貼。3月8日，京東上線百億補貼，在預算層面不設上限，商品覆蓋全品類。另據(jù)晚點報道，回歸后的劉強東已經(jīng)把“低價戰(zhàn)略”定位京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。