寒冬已盡，曾風靡一時的圍爐煮茶熱潮逐漸退去;三年疫情云開霧散，春光正好，年輕人放下“電子木魚”進入寺廟燒香拜佛、踏春賞花。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%;且今年2月以來，預訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%，年輕人們正成為點燃寺廟旺盛香火的主力，年輕化、潮流化的寺廟旅游已成為文旅新風向。

旅游熱潮下的“寺廟經(jīng)濟”

寺廟景區(qū)內(nèi)人滿為患，高價法物已成網(wǎng)紅產(chǎn)品，古剎內(nèi)素齋餐廳登上大眾點評必吃榜，寺廟咖啡館玩出新花樣，網(wǎng)友在社交平臺上分享禪修體驗……寺廟在當代年輕人眼中不只是走馬觀花的打卡目的地，更多地成為了短暫逃離快節(jié)奏生活的精神避難所、遠離城市喧囂的心靈棲息地。同時，一系列體驗經(jīng)濟伴生“寺廟熱”，延長著寺廟經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

1. “寺廟熱”興起：年輕人的寺廟情結(jié)

置身于翠竹密林、黃墻黑瓦，體驗青煙彌漫、晨鐘暮鼓，配上古典優(yōu)雅的音樂，附上“所愿皆成真”的文案，一段佛系氛圍感短視頻就能收獲眾多關(guān)注，同時越來越多的寺廟祈福內(nèi)容流行于各大社媒平臺。近日，小紅書平臺還開設了“寺廟漫巡指南”專欄，整合全站筆記為網(wǎng)友提供寺廟旅游全套攻略。結(jié)合用戶祈福需求、體驗需求和消費需求提供不同的寺廟，根據(jù)不同的景區(qū)風景提供最佳拍照打卡位置，介紹不同寺廟的法物或寺廟IP文創(chuàng)產(chǎn)品……網(wǎng)友們分享寺廟常識禮儀詳解，從穿戴禁忌到上香姿勢都事無巨細，以期教會佛學小白們帶著極其虔誠的敬畏之心打動神靈，換來愿望靈驗。

2. 周邊經(jīng)濟：供不應求的法物與文創(chuàng)產(chǎn)品

“法物”作為承載著美好寓意的寺廟特有紀念品已然供不應求，雍和宮的香灰琉璃手串、靈隱寺的十八籽手串、普陀山的金剛菩提手珠、法喜寺的祈福御守、雞鳴寺的如意香囊、財神廟的母錢等都是爆款單品，甚至讓“法物代請”成為了熱門新職業(yè)。社媒平臺上網(wǎng)友們紛紛曬出自己花高價請的法物，更有人吐槽法物流通處外門庭若市，需要排一到兩小時的長隊才能進入。除此之外，各大寺廟結(jié)合自身IP紛紛推出各式各樣的精美文創(chuàng)產(chǎn)品，如白塔寺冰箱貼、雞鳴寺櫻花雪糕、法喜寺帆布包等。這些周邊不僅蘊含美好寓意帶來心靈上的慰藉，還順應顏值經(jīng)濟的大勢，具有觀賞、收藏等多種價值，成為年輕人的時尚單品。

3. 體驗經(jīng)濟：咖啡素食、禪修體驗

寺廟早已成為了多功能、復合型公共場所，除了開設素食餐廳、咖啡館，還會向游客提供法律咨詢、心理輔導和禪修營、國學班等培訓課程，從服務經(jīng)濟延伸到體驗經(jīng)濟，不斷豐富著附加值。不少網(wǎng)友分享禪修生活，每日靜坐內(nèi)觀、誦經(jīng)出坡，通過短暫遁世獲得找尋自我的心靈體驗。杭州永福寺“慈杯”咖啡店融入濃厚的寺廟文化，結(jié)合佛語“慈悲”的諧音進行差異化店名設計，飲品名稱一貫沿襲佛家術(shù)語。名叫“隨緣”的咖啡產(chǎn)品更是做起盲盒營銷，通過搖簽的方式帶給消費者“玄學”儀式感。

寺廟旅游為何火?

“求人求己不如求佛，上學上班不如上香。”受到個體與群體、內(nèi)在精神與外在形象等多維因素的影響，與時俱進、思想前衛(wèi)的年輕人無視對宗教信仰的技術(shù)祛魅，自嘲稱“封建迷信我嗤之以鼻，財神殿前我長跪不起”。

1. 精神寄托：佛系青年尋求情緒出口

在社會過度生產(chǎn)、個體超負荷工作的當下，“雞湯式”鼓勵似乎早已是過去式，再也無法激蕩起年輕人心中的波瀾。正如學者韓炳哲在《倦怠社會》中所說，生命變成了生存，生存導向?qū)】档目駸岢绨?，卻產(chǎn)生了矛盾的結(jié)果，健康帶來了疾病和僵死。從“雞湯”到“佛系”再到“躺平”的社會心態(tài)變遷，年輕群體身陷于無限內(nèi)卷的時代洪流之中表現(xiàn)出愈加劇烈的疲憊感、壓迫感與無力感，他們也只能再次回歸古老信仰尋求安撫生命的情緒出口，以虔誠之心祈求神靈眷顧獲得心靈庇蔭來“續(xù)命”。

如近期熱議的“孔乙己文學”，年輕人借此宣泄難以自洽的焦慮與壓力。其實，不只是青年人尋找著精神慰藉，小學生群體中也已經(jīng)流行起盤串解壓，呈現(xiàn)出社會焦慮年輕化的趨勢。這反映了由“加速社會”帶來的負面情緒激化、由貧富分化和階層固化導致的心理失衡加劇、教育機制的導向偏差、生活壓力負荷過載等種種因素影響下的社會病態(tài)心理，表現(xiàn)為青年群體意志驅(qū)動力的逐漸消解和對精神需求的逐步覺醒。

2. 體驗與社交：寺廟旅游的多重價值

對年輕游客來說，寺廟旅游的過程逐漸超越了表層的感官體驗與休閑娛樂需求，而是深化到對宗教文化內(nèi)涵的體驗以及帶有情緒價值和社交價值的深層次內(nèi)在精神滿足。相比起千篇一律的大眾化熱門景點打卡、美食探店、逛商場相比，環(huán)境清幽、帶有玄學神秘色彩、彰顯個人情調(diào)的寺廟更具有新鮮感。

顯然，近幾年掀起的寺廟旅游熱潮反映的不單只是個體在寺內(nèi)禪修、佛前默念時的內(nèi)在情緒壓力釋放，還有趣緣群體在個人分享欲的促使下，通過裹挾著物欲的打卡行為完成外在身份形象的構(gòu)建。這種旅游熱潮如同去年風靡一時的飛盤運動和圍爐煮茶一樣，作為社交貨幣成為新的個性化自我表達方式，并讓游客在我者與他者、個體與群體等多重社會互動中獲得身份認同。

3. 擬態(tài)環(huán)境：媒介網(wǎng)紅景觀刺激旅游消費

小紅書平臺上滿是寺廟游覽攻略、拍照打卡攻略、美食攻略、請串攻略，大到對垂直細分領域神明的科普介紹，如“去什么寺什么殿求什么運最靈”，小到門前樹的“最佳拍照機位”。寺廟三月天的櫻花景、500年的古玉蘭、千年的銀杏樹等美景在濾鏡和美圖功能的加持下呈現(xiàn)出洗滌心靈的禪意與千姿百態(tài)的美感。同時，游客在寺廟旅行過程中不斷創(chuàng)新玩法，對燒香拜佛的故事分享也不斷豐富著旅游消費內(nèi)涵，構(gòu)建新的消費意義，實現(xiàn)文化再生產(chǎn)。社交平臺上這些松散但彼此聯(lián)結(jié)的參與式行動完成了對網(wǎng)紅景點話語的議程設置。

在消費主義盛行、互聯(lián)網(wǎng)傳播方式等宏觀社會消費環(huán)境的驅(qū)動下，寺廟作為一種網(wǎng)紅符號構(gòu)建起文旅消費的獨特景觀，借助社交平臺廣泛傳播，逐漸影響其他用戶的認知與行為。人們受到擬態(tài)環(huán)境的影響對許愿靈驗、香火旺盛、出片絕美的寺廟趨之若鶩，讓網(wǎng)紅景點一度一票難求。同時，打卡這一實踐在周而復始中逐漸成為社交規(guī)則，進一步延續(xù)了網(wǎng)紅景觀的生命力。

文旅價值探討：“寺廟熱”還能火多久?

千百年來，寺廟因其特殊的宗教內(nèi)核和非凡的文化意義始終香火旺盛，但其文旅價值隨著近年來年輕群體掀起的“寺廟游熱潮”現(xiàn)象不斷被重構(gòu)。在信息高速流動變遷的社交網(wǎng)絡場域中，網(wǎng)紅景點、打卡熱潮一方面意味著受到大眾歡迎，但同時也無法保證這場熱潮能夠長久持續(xù)下去成為常態(tài)，或許只會如同其他網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)物一般曇花一現(xiàn)。于年輕人而言的“寺廟熱”何時退去取決于用來調(diào)節(jié)情緒、釋放壓力的下一個載體何時出現(xiàn)，剝離網(wǎng)紅現(xiàn)象的外衣，寺廟文旅發(fā)展帶有的文化與商業(yè)價值屬性引發(fā)思考。

1. 文化價值：解讀，而非褻瀆

不同于依靠舶來文化興起的主題樂園，寺廟景區(qū)完全由中國傳統(tǒng)文化和價值理念鑄就而成。在宗教文化宏大的敘事背景下，維系著中國人世代承繼的寺廟“情結(jié)”，串聯(lián)起中華文化發(fā)展的骨骼和脈絡。宗教文化作為人類文明的重要組成部分, 不僅和天文地理、哲學、法律、音樂舞蹈、美術(shù)等科學藝術(shù)有緊密聯(lián)系, 而且在人文建筑、社會聚落、服飾、民俗等方面也表現(xiàn)出自己特有的魅力。

無關(guān)封建迷信，求神拜佛已深深地根植于國人文化基因，寺廟中深厚的文化內(nèi)涵與美學價值都值得年輕游客去潛心感悟。除了寺廟旅游，近期在社交平臺刷屏的蓮花坐墊、我佛瓷杯等年輕化、個性化的“佛系”周邊也成為了年輕人的消費喜好。這類產(chǎn)品將極具識別度的宗教文化符號與實用性設計相結(jié)合，輻射到更廣泛的消費圈層。但如果缺乏對宗教文化學習與理解很容易面臨褻瀆信仰的風險，2016年一名設計者將佛陀頭像設計為與佛教教義和根本戒律相違背的酒瓶，引發(fā)廣大佛教徒的強烈憤慨。還有在2021年眾人口誅筆伐的“佛媛”網(wǎng)紅現(xiàn)象中，別有用心者模糊自身真實立場，將宗教信仰作為流量密碼以達到商業(yè)目的，給佛教信徒以及女性群體帶來污名化影響。

2. 商業(yè)價值：景區(qū)文旅發(fā)展與過度商業(yè)化的平衡

隨著文化旅游的升溫，寺廟旅游也備受青睞，寺廟文化作為人文旅游資源中的一部分，其內(nèi)容豐富，含義深刻，具有極強的民族性、思想性、藝術(shù)性。依托寺廟這類具有深遠符號意義的有形載體，寺廟文旅品牌應給消費者帶來更深入的文化體驗、內(nèi)在精神的感受性滿足和心理體驗。同時，寺廟品牌建設可以通過打造具有獨立識別性、廣泛知名性和極強衍生性的差異化文化IP，以獨特鮮明的形象吸引消費者，并進行多維度價值延伸，延續(xù)寺廟文旅品牌生命力。

然而，寺廟文旅品牌建設、發(fā)展的過程也是商業(yè)化開發(fā)的過程。商業(yè)化在一定程度上使得寺廟文化內(nèi)涵淺表化，并進一步消解了宗教文化的嚴肅性和神圣性;過度商業(yè)化則導致寺廟宗教場所流于庸俗化，進而影響游客的宗教文化體驗，降低佛教文化資源的旅游吸引力，弱化宗教旅游經(jīng)濟效益。