曾幾何時(shí)，青島大媽戴著“臉基尼”到海邊歡樂(lè)，成為全國(guó)網(wǎng)友的笑料。

如今，人們笑不出來(lái)了。

這些年，年輕人經(jīng)歷了嘲笑大媽、理解大媽、成為大媽并且超越大媽的輪回。

小紅書(shū)上有個(gè)被稱作是防曬博主的網(wǎng)紅，一年四季+白天黑夜都在和防曬作斗爭(zhēng)，光是面罩，她就買(mǎi)了二三十種。

比起面罩，更能體現(xiàn)他們防曬決心的是防曬衣。

過(guò)去的物理防曬十分樸素，穿它的大多是戶外工作者。

現(xiàn)在的防曬衣，有的是時(shí)尚單品，有的是中東長(zhǎng)袍，只露出一雙眼睛。

穿它的人也變成了一天都曬不了多少太陽(yáng)的年輕白領(lǐng)。

在他們的推動(dòng)下，以防曬衣為首的物理防曬生意正炙手可熱。

例如蕉下，去年上半年?duì)I收高達(dá)22億元，同比增長(zhǎng)81.3%，凈利潤(rùn)4.9億元。

防曬衣的價(jià)格也水漲船高，一件薄薄的防曬衣甚至售價(jià)上千元，賣出了羽絨服的價(jià)格。

盡管官媒、專家再三強(qiáng)調(diào)，根本沒(méi)必要買(mǎi)高價(jià)防曬衣，人們依舊趨之若鶩。

不合理的高價(jià)防曬衣，為何卻能男女通殺?

高價(jià)背后的“科技與狠活”：

防曬衣+玻尿酸+木糖醇……

商家敢賣高價(jià)防曬衣的前提，源于人們對(duì)防曬前所未有的重視。

有人做過(guò)一次刷屏的防曬霜測(cè)評(píng)，他把背部分成十幾個(gè)宮格，宮格里涂的是各種不同品牌的防曬霜，中間用黑色膠帶進(jìn)行區(qū)分，然后在陽(yáng)光底下曬幾個(gè)小時(shí)，來(lái)判斷哪個(gè)防曬霜的效果好。

結(jié)果幾次測(cè)試下來(lái)，效果最好的居然是黑色膠帶遮擋的皮膚，而涂防曬霜的皮膚或多或少都有點(diǎn)變色。

人們終于醒悟：再好的防曬霜也比不上物理防曬。

一些愛(ài)美的人甚至從頭到腳全副武裝，自嘲是“女鬼式”防曬。

與此同時(shí)，隨著“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”的觀念深入人心，越來(lái)越多人加入防曬大軍。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

為了在這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)多分一杯羹，不少品牌絞盡腦汁地提高防曬衣的溢價(jià)。

最常見(jiàn)的辦法是堆技術(shù)和造詞。

比如蕉下的招股書(shū)顯示，旗下防曬產(chǎn)品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術(shù);安踏旗下的“絕絕紫”系列，據(jù)說(shuō)采用了吸濕速干和冰膚科技;VVC、OhSunny等品牌，也提到了靜音蜂巢技術(shù)、濕態(tài)防曬科技、皮膚表面微氣候……

造出這么多技術(shù)名詞，其實(shí)都只是想傳達(dá)一個(gè)信息：這款防曬衣集防曬和干爽于一身。

當(dāng)人人開(kāi)始內(nèi)卷，事情勢(shì)必要往奇怪的方向發(fā)展。

為了體現(xiàn)防曬衣的高科技，如今品牌的戰(zhàn)場(chǎng)早就不局限在“防曬”上，紛紛開(kāi)始整活。

有的防曬衣宣傳“護(hù)膚”功能。

某品牌推出的“面膜防曬衣”系列，號(hào)稱在面料內(nèi)注入了“762MG/kg玻尿酸”，當(dāng)皮膚與之接觸，玻尿酸就會(huì)被釋放出來(lái)，“相當(dāng)于敷了一層面膜，穿上后肌膚含水量比不穿高出了36%”。

有的宣傳“極致降溫”。

據(jù)都市快報(bào)的報(bào)道，市面上有一種“木糖醇面料的防曬衣”，商家在廣告詞中強(qiáng)調(diào)其是由木糖醇的冰氧氣制成，“一秒散熱，上身立減5℃”。

有的則打出了“驅(qū)蚊”的概念……宣稱旗下防曬衣的面料能有效趨避20多種蚊蟲(chóng)，趨避率高達(dá)97.06%。

護(hù)膚品+空調(diào)+行走的蚊香，防曬衣的功能多樣化只是一個(gè)開(kāi)始。

畢竟只會(huì)防曬的防曬衣，哪有提價(jià)的底氣。

最好用的防曬利器，

是怎么一步步走向離譜的?

冰凍三尺非一日之寒，高價(jià)防曬衣也不是突然冒出來(lái)的。

最初物理防曬產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，大多數(shù)是快遞員、外賣騎手等戶外工作者，騎車上下班的白領(lǐng)，或者是熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的人。

那時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模就顯得相對(duì)有限。一方面受眾人群少，一方面客單價(jià)低，因?yàn)?00元甚至幾十元的防曬衣，就足以滿足他們的需求了。

做大蛋糕就成了品牌們的頭等大事。

這過(guò)程中，良莠不齊的商家一齊上陣，防曬衣的發(fā)展難免就有了離譜的成分。

1.制造和放大用戶焦慮

人民日?qǐng)?bào)曾經(jīng)評(píng)論道，人們被容貌焦慮裹挾，忽略了紫外線是促進(jìn)維生素D合成的重要因素，對(duì)預(yù)防骨質(zhì)疏松有重要作用。

它還給紫外線焦慮人群一次警醒：“防曬雖好，過(guò)猶不及，切莫用自己的健康為商家的營(yíng)銷買(mǎi)單。”

然而官媒的警醒，終究敵不過(guò)品牌鋪天蓋地的宣傳。

紫外線焦慮不斷在大眾心中彌漫。

“紫外線過(guò)多進(jìn)入人體內(nèi)，不僅會(huì)讓皮膚變黑、老化產(chǎn)生皺紋，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致皮膚癌”，聽(tīng)多了類似的科普，許多人躲進(jìn)防曬衣里，不愿再觸碰一縷陽(yáng)光。

有的人甚至在陰天和晚上，也要全副武裝地防曬。

在品牌的宣傳轟炸下，防曬衣的消費(fèi)人群快速擴(kuò)大。

據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2019年防曬品消費(fèi)群體中，22歲以下的僅占16.98%，到了2021年該群體占比增至45.04%。

除了消費(fèi)者低齡化，男性防曬市場(chǎng)也逐漸被打開(kāi)。2019至2021年間，關(guān)注防曬用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。

培養(yǎng)出了消費(fèi)人群，接下來(lái)就是引導(dǎo)消費(fèi)。

2.讓防曬衣和“美”掛鉤

怎么讓用戶花更多錢(qián)買(mǎi)防曬衣?

最關(guān)鍵的是要讓用戶知道什么才是好的防曬衣。

于是，品牌們著重向用戶科普了一個(gè)功能性指標(biāo)：UPF(紫外線阻擋系數(shù))。

理論上，UPF的數(shù)值越大，紫外線防護(hù)能力也就越強(qiáng)。

漸漸地，用戶對(duì)UPF值有了執(zhí)念，商家順勢(shì)提高UPF數(shù)值，防曬衣也就是有了更多溢價(jià)。比如優(yōu)衣庫(kù)一款標(biāo)注UPF50+的防曬衣，標(biāo)價(jià)為249元;波司登一款UPF100+的防曬衣，售價(jià)高達(dá)上千。

波司登門(mén)店里的防曬衣

但是如果只有實(shí)用性功能，防曬衣還是很難激起更大的消費(fèi)欲望。

所以商家的賣點(diǎn)，不僅是把防曬衣和健康掛鉤，更重要的是和“美”掛鉤。

最簡(jiǎn)單也最普遍的做法是：提升防曬衣的顏值。

比如探路者有一款主打“光變科技”的防曬衣，據(jù)說(shuō)在太陽(yáng)光底下會(huì)迅速變色;還有蕉下，它申請(qǐng)的100多項(xiàng)專利，絕大多數(shù)都是外觀專利。

為了進(jìn)一步打出差異化，除了顏值升級(jí)，一些品牌又給防曬衣加入了其他和防曬基本毫無(wú)關(guān)系的功能。

原本只需做好防曬的防曬衣，開(kāi)始為用戶操心時(shí)尚、美白、抗衰老……

比如HOII曾推出的一款售價(jià)1948元的連帽防曬衣，號(hào)稱用到了專利技術(shù)“光能布料”，能讓皮膚“減少7.01%的黑色素值、63.65%的皺紋數(shù)量”。

最后就發(fā)展到了上文所說(shuō)的玻尿酸、木糖醇等“科技與狠活”。

人們不一定會(huì)為健康買(mǎi)單，但極可能會(huì)為了變美買(mǎi)單。

一戳就破的高端泡沫，為何能越吹越大?

“防曬衣不是智商稅，高價(jià)防曬衣是。”

高價(jià)防曬衣的套路，其實(shí)早就被專家或知情的網(wǎng)友拆穿了。

防曬衣品牌一邊宣傳UPF值的重要性，一邊又沒(méi)說(shuō)明UPF真正意味著什么。

以UPF50+為例，意思是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即紫外線阻隔率為98%;UPF40+同理，紫外線阻隔率為97.5%。哪怕是一把普通的傘，也有UPF10的防護(hù)能力，阻隔90%的紫外線。

多阻擋百分之幾的紫外線，不會(huì)讓皮膚變得更白，但一定會(huì)讓錢(qián)包變得更癟。

不僅是UPF值，高價(jià)防曬衣和普通防曬衣之間的科技、用料，其實(shí)區(qū)別也不大。

業(yè)內(nèi)人士表示，防曬衣沒(méi)有什么“黑科技”，本質(zhì)都是通過(guò)在面料上附著一些涂層或制劑，通過(guò)折射陽(yáng)光達(dá)到防曬效果，所以也不會(huì)有太多的額外成本。

追溯到生產(chǎn)端，防曬衣的成本就更低了。

中高端的防曬衣，面料一般使用錦綸，比如FILA一款在線上賣1059元的防曬外套，含有85%的錦綸。而錦綸的交易價(jià)格是30—40元/米。

用戶花上千元買(mǎi)防曬衣，可能只有幾十元是花在了“防曬”上面。

盡管如此，品牌的精準(zhǔn)種草，足以消除不少人對(duì)高價(jià)防曬衣的疑慮。

以蕉下為例，其招股書(shū)顯示，僅2021年，蕉下就與近600名KOL合作;2022年上半年，蕉下與KOL合作數(shù)量更是上升到1577位，直接翻倍。

這些KOL當(dāng)中，就包括了李佳琦等頂流主播。最頻繁的時(shí)候，蕉下曾在一個(gè)月內(nèi)三次和李佳琦合作。

隨之而來(lái)的是蕉下的收入飆升。

2019年到2021年，蕉下總營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。

這樣的成績(jī)，自然引來(lái)了同行們的眼紅。

優(yōu)衣庫(kù)、李寧、安踏、蕉內(nèi)，乃至主營(yíng)羽絨服的波司登都?xì)⒌搅宋锢矸罆竦氖袌?chǎng)。

在它們的努力下，防曬衣成了一年四季的必備單品，人們也越來(lái)越看重防曬衣的顏值、重量以及各種功能。

為了防曬以外的功能付費(fèi)，慢慢地變成了理所應(yīng)當(dāng)。

精準(zhǔn)擊中人性弱點(diǎn)，編造理由讓用戶接受產(chǎn)品溢價(jià)，這樣的套路屢見(jiàn)不鮮。

白蕓豆、牛油果、羽衣甘藍(lán)等等，和減肥沾邊后變得風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

前兩個(gè)月被罵上熱搜的膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”，也是在“變美”上做文章。

旗下產(chǎn)品號(hào)稱有“延緩衰老”“美白”“解決皮膚松弛”等功效，然而媒體發(fā)現(xiàn)，它并沒(méi)有保健食品備案，涉嫌虛假宣傳。

夏天是很多人最注重外貌的季節(jié)，也是最可能被收割的季節(jié)。

不妨拋開(kāi)宣傳，想想自己需要的究竟是什么?

就好像，防曬衣的重點(diǎn)是防曬，不用在意其他的“科技與狠活”。