7月9日，距離藝人蔡徐坤出面回應感情風波過去了6天，燕京啤酒(000729.SZ)仍未放棄這位代言人。在不放棄的背后，是燕京啤酒追求“品牌年輕化、高端化”的目標。

紅星資本局注意到，燕京啤酒近日將官方微博上方原本使用蔡徐坤代言的海報封面圖撤下，目前采用常規背景圖，但截至發稿，仍可以在燕京啤酒微博頁面搜索到蔡徐坤作為代言人的相關內容。從燕京啤酒官方旗艦店看，其首頁展示的蔡徐坤同款產品正常在售。

7月3日，藝人蔡徐坤出面回應感情風波。當日，A股啤酒板塊普漲，而燕京啤酒收跌0.8%。隨后，關于股民對該代言人的議論，燕京啤酒董秘辦工作人員向中新經緯表示，“希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準。”

7月7日，燕京啤酒副總經理、董事會秘書徐月香在接待華夏基金等投資人時表示，公司通過品牌年輕化、高端化等方式來打造核心競爭力。燕京啤酒的年輕化，具體表現為代言人的選擇。而粉絲的購買力支持，是燕京啤酒選擇蔡徐坤作為代言人的考量。

紅星資本局發現，在股價下跌、股民議論的同時，蔡徐坤的粉絲真金白銀地支持其代言的產品。從蔡徐坤微博超話可以看到，7月4日以來，多名粉絲展示自己購買燕京啤酒的訂單截圖。在燕京啤酒官方旗艦店的產品評論區，也有人表示，主要是支持代言人。

燕京啤酒之所以對蔡徐坤戀戀不舍，從其財報中或許能一窺端倪。

2020年，燕京啤酒營收和凈利潤雙降，營收109.28億元，同比下降4.7%;歸母凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。當年，燕京啤酒簽約藝人王一博為旗下產品燕京U8品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費達5.06億元，比上年度增加了近6500萬元。

2021年5月，蔡徐坤成為燕京U8新代言人。2022年，燕京啤酒銷量約377萬千升，同比增長4.12%。其中燕京U8銷量達39萬千升，同比增長超50%。今年一季度，燕京啤酒實現啤酒銷量96.31萬千升，同比增長12.8%。

今年5月，燕京啤酒宣布蔡徐坤為全線品牌代言人，并隨后再選擇蔡徐坤為旗下獅王精釀品牌代言人。

代言人之外，燕京啤酒內部的管理層也在換血。

2017年，領導公司三十多年的李福成卸任，燕京啤酒之后又歷經趙曉東和謝廣軍時代。2022年5月，耿超上任，聚焦年輕化、高端化轉型，燕京啤酒提出“二次創業、復興燕京 ”的口號。對于代言人帶來的銷售，耿超曾表示，市場反應比想象得快。

今年6月，燕京啤酒回應新加坡政府投資GIC提問“如何保障U8大單品銷量進一步增長?”時表示，一是戰略層面上確定U8大單品戰略核心地位，推進產品高端化;二是戰術層面從品牌影響、全員參與、全區域推廣、全渠道銷售等方面，做好市場推進;三是產品層面，不斷推陳出新，形成由系列產品組成的大單品矩陣，滿足多樣的消費需求; 四是加大市場的管理力度，穩定產品價格體系，使燕京U8市場表現更好、生命周期更長。

但代言人的選擇是門技術活。

此前，燕京啤酒合作過的藝人張某瀚、乒乓球運動員張繼科都曾陷入過負面風波，燕京啤酒當時及時喊停了合作。

而“綁定頂流”代言人帶來的直接影響就是高額廣告費支出，近年來，燕京啤酒廣告宣傳費持續增長。

財報顯示，2019年至2022年，燕京啤酒的廣告宣傳費分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，分別同比增長6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。2023年一季度，其銷售費用4.405億元，同比增長19.25%。