近日，東方甄選“小作文”事件引起輿論熱議。#董宇輝小作文# #東方甄選CEO回應# #董宇輝稱不要以飯圈名義污名化任何人# #董宇輝改簽名#等多個話題多次登上微博、抖音、奇聞事件等各大平臺熱搜，關注點也從小作文作者變成了主播和粉絲的關系。

據紅網輿情中心監測數據顯示，近段時間，該話題在網上信息量為13.85萬余條，引發9781.64萬的互動聲量，影響力值為386.81億。

事件脈絡

12月10日，東方甄選“吉林之行”三天銷售額2.76億元，創歷史新高。而東方甄選小編在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經典小作文多數由文案團隊創作，并非全部出自主播之手。這惹怒了不少董宇輝的粉絲，認為這是對董宇輝的一種“背刺”，否認他為東方甄選做出的貢獻。

12月11日開始，大量頭頂著“甄選團”燈牌的粉絲紛紛涌入東方甄選競爭對手高途佳品等的直播間，并直呼“東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊”。 據多家媒體報道，當天，有約60萬人涌入高途佳品的直播間，而前一天只有2.7萬人。在東方甄選發布的短視頻下面，也有網友評論“沒有宇輝的直播間，我們不會關注”。

12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在直播間回應近期小作文事件。他表示，首先要批評小編團隊，工作有情緒，溝通方式不恰當。公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬;向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。

12月13日，董宇輝在其抖音賬號發布長文回應“小作文”一事。他表示，對于省級專場的“小作文”文案，有一部分是他親自寫的，還有一部分是他給小編提供思路和建議，小編錄音后創作并經過雙方討論修改最終完成。此外，在回應中，董宇輝表達了對飯圈文化的反對立場，同時強調反對以“飯圈”名義對任何人進行污名化。12月13日，東方甄選股價大幅走低，截至港股收盤，東方甄選股價下跌12.96%，報收27.2港元，總市值276.1億港元。三個交易日股價累計下跌19.16%。

12月14日，有媒體發現，董宇輝社交媒體主頁被發現已將簽名更改。此前，董宇輝個人簽名為“曾經是老師，現在是售貨員”。而現在改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。值得注意的是，董宇輝IP地址顯示目前在陜西省。此外，“陜西文旅”抖音賬號發布董宇輝唱歌視頻，并喊話：如果外面真的不開心，還是回來吧。不過，該賬號并非陜西文旅廳官方賬號。

12月14日，俞敏洪在個人社交平臺發布聲明稱，這兩天東方甄選的問題成了大家議論的熱點。小編作為員工，在東方甄選官方賬號上發布自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。同時，俞敏洪表示，東方甄選CEO孫東旭在對問題進行解釋時，提及董宇輝薪酬的行為不恰當，自己作為董事長負有領導責任，也向董宇輝表達了歉意。

粉絲“飯圈化”引熱議

董宇輝粉絲“飯圈化”早有跡象。去年11月，前奇葩說辯手、中國人民大學博士儲殷將董宇輝定義為“90年代讀者文摘”的水平后，隨后遭到粉絲網暴，結果是儲殷在微頭條連發5條表態加道歉的內容。今年1月，只因一張海報，東方甄選將旗下主播石明和董宇輝安排在張朝陽左右，再次引起董宇輝的“唯粉”和石明“夸夸團”的相互不滿。今年9月，“2000個董宇輝賬號事件”引發粉絲不滿，認為東方甄選一邊“去董宇輝化”，另一方面則在壓榨其商業價值，損害個人形象。針對此事，俞敏洪還專門下場致歉，并指出了旗下公司的運營問題。有業內人士表示，早在董宇輝剛剛走紅一個月的時候，就已經出現了飯圈化的傾向。而最近這起“東方甄選小編和董宇輝粉絲‘對戰’事件”表明，飯圈文化已一定程度上影響到了東方甄選的日常業務和未來發展。

“飯圈化”具有雙面性。奇聞事件指出，此次事件表示董宇輝帶來的成功已到了暴露流量兩面性的危機時刻。粉絲帶來的流量與熱度逐漸變成一把“達摩克利斯之劍”，高懸在董宇輝及東方甄選上方，隨時有落下的風險。觀察者網也表示，大主播自然有其存在的價值，但過分依賴某一個主播，存在多重的風險，比如離職的風險、個人形象的風險，一旦有類似事件，會給公司品牌帶來難以估量的損失，而想要再造一個大主播，復制其號召力也不現實。

如何平衡主播與粉絲的關系。奇聞事件認為，東方甄選要平衡公司整體業務和個別主播粉絲之間的關系，本質還在于避免過于依賴個別主播。如何梳理主播和消費者之間的關系，如何管理內部員工和主播之間的關系，都成為必須面對的課題。東方甄選要想走得更遠，要好好地反思自己在主播人設和主播關系方面的定位和策略，否則只能被非理性的飯圈文化所裹挾。紅網指出，東方甄選“后院起火”，不僅僅是內部溝通問題，更體現品牌與粉絲間的博弈。對于品牌方而言，對內要做好溝通協調工作、對外要做好公關回應;對于粉絲群體而言，應理性看待帶貨主播。總之，飯圈文化不應被帶到電商經濟中，一些對主播的“偶像濾鏡”，往往會讓人們無法關注到商品本身的質量。品牌營銷應以口碑為導向，要警惕受眾群體飯圈化帶來的危害。