12月20日，阿里巴巴再次宣布重大人事調整，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。

當天，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信通過全員信宣布了這項任命。他在信中寫道，“正視過去，面向未來，改變自己，相信經歷這輪變革的阿里巴巴將完成蛻變。”

這次人事調整，距離馬云11月28日在內網回應員工稱“祝賀拼多多，堅信阿里會變，阿里會改”，僅僅過去了二十余天。

此前，兩篇內網“小作文”，不約而同地透露了兩家傳統電商巨頭的焦慮。

一名京東運營員工在內網發表千字長文稱，京東現在促銷機制過于復雜、大促能動性較差，此外低價策略落實也不夠全面??一語道盡京東如今的困境。

“出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。”京東創始人、董事局主席劉強東在公司內網回復該員工時，說出了心里話。他還表態，“必須作出改變，否則沒有出路”。

在不久前，就在拼多多市值逼近阿里之際，有阿里員工也在內網感慨：“此刻難眠，也不敢想，拼多多市值直接來到1855億美元，相比我們的1943億，差距僅80億，著實嚇一跳。那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”面對員工的焦慮感，馬云則親自下場回復，“所有偉大的公司都誕生在冬天里??要祝賀pdd過去幾年的決策、執行和努力”。馬云也不忘表態，“我更堅信阿里會變，阿里會改”。

引發兩篇“小作文”的源頭，都跟“那個看不起眼的砍一刀”有關。今年第三季度，拼多多單季營收688.4億元，同比增長93.9%，遠超市場預期的548億元。

在財報發布不久之后，市值早已超過京東的拼多多更是將阿里的市值也甩在身后，一躍坐上中概股的頭把交椅。拼多多僅用不到十年時間，實現對京東、阿里市值的反超，而從短視頻、直播進入電商行業的字節跳動也緊追不舍。作為傳統電商的代表，阿里和京東承壓不小。

“是什么讓一個白領對待拼多多的態度發生了轉變?”長江商學院經濟學教授李偉認為，拼多多市值壓過阿里是一個分水嶺，這次轉變也是市場競爭、平臺商業模式戰略創新的結果。“如果老牌電商們還對此視而不見，還站在原來的愿景和戰略里，只是從執行層面加油，那么未來的市場必然屬于那些真正服務消費端的新一代玩家。”

不想成為“第二個蘇寧”

近日，在東方甄選風波中，一張網絡流傳的截圖顯示，劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，傳言二者談得很順利，董宇輝去京東的可能性很大。更有傳聞說劉強東親自到陜西密會董宇輝。京東方面對此事件無回應，董宇輝則進行了否認。

但“京東缺少董宇輝這樣的超級IP”，是渴望發力直播電商的京東的遺憾，由此也可以看出京東急需人才，大力發展新業務。

在此前的小作文中，劉強東也直面了組織問題。“我覺得這位兄弟說得實在太好了?？梢哉f句句點到了公司痛點，都是現實存在的問題，而且必須改變。”劉強東特別提到，現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。

4天后，京東人員調整引發關注。在社交平臺上，有認證為“京東科技員工”的網友發帖稱：“京東科技、京東云，正式員工被強行裁員，要求月底離職，給N+1，明確表示不給年終獎，股票本來是下個月歸屬也不給!”

同時有媒體爆料稱，多名京東員工透露，目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業等業務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。有員工透露，不同部門的比例有所不同，其所在的部門比例較大，年后或將繼續調整。

不過隨后也有多家媒體從京東內部人士處得到否認回應，稱沒有任何類似計劃。目前依然在招聘員工，公司總人數已經增加至59萬人。

事實上，這不是劉強東第一次意識到組織效率低下的問題。早在去年11月，身處香港的劉強東以視頻連線的方式接入了京東的經營管理培訓會，進行了一場持續三個多小時的嚴肅發言，點名批評零售業務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰略，還宣布將對10%的副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。

在去年年底的京東零售內部大會上，劉強東反復強調“低價”，隨后重返京東管理一線，到今年12月，回歸正好滿一周年。

自劉強東重新掌舵后，劉強東對京東的高層進行大刀闊斧的改革，取消事業群層級、輪換多個集團 CEO。曾經最信任的兄弟徐雷、十多年的戰友辛利軍都被換下，CFO 出身的許冉任京東集團 CEO，同時兼任京東零售 CEO。

據媒體報道，京東2023年內部最為強調的是“戰斗小組BOSS模式”，即一個戰斗小組BOSS距離集團CEO中間只有兩層的理想狀態——這意味著京東正在努力縮減層級、精簡架構，以提高組織效率和優化協同效果。

劉強東回歸一年后，京東交出了一份怎樣的成績單?2023年三季度，京東集團收入2477億元，同比保持正增長。服務收入524億元，占整體收入比達21.2%，再創新高。凈利79.36億元，同比增長33.09%。多項核心指標是超出市場預期的，但為何引來劉強東的焦慮感?

仔細對比可以發現，京東三季度營收增長1.7%，遠低于上年同期的11.35%增速，也低于二季度的7.6%增速。凈利雖然增長33%，卻遠遜色于上年同期的312%增速，也低于二季度的50.3%增速。

作為京東“基本盤”的零售業務的增長幾乎陷入停滯。2023年三季度，京東零售收入2120.6億元，同比僅微增0.1%;經營利潤110億元，同比增長0.68%。

時間線再放長一些，京東2020年至2022年營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%。

2022年10月，劉強東在內部郵件回復中寫道：“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

過去一年同樣是阿里組織改革的動蕩期，3月底，阿里組織變革的消息傳來。張勇發布全員信，啟動集團“1+6+N”組織變革。此后不久，新組建的淘天集團成立“中小企業發展中心”“品牌業務發展中心”和“超市業務發展中心”三大行業發展部，并率先開始調整生產關系和管理體系。隨后CEO更替，9月，阿里巴巴上一代掌門人張勇正式退場，將這艘巨輪的船舵交給了蔡崇信和吳泳銘。

北京時間2023年11月29日，拼多多在美股開盤后股價一度沖高，漲超4%，市值達到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當日收盤時實現反超，但拼多多又在12月1日收盤時重新奪回市值第一的位置。

在此后半個多月的時間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領先，但拼多多展現出更強的韌性，截至12月15日美股收盤，拼多多市值為1970.96億美元，阿里市值為1897.61億美元，前者市值超越后者近百億美元。

不少業內人士認為拼多多市值超越阿里是頗具歷史意義的事件，不僅僅意味著中國電商格局發生變化，還反映了資本市場對兩大電商平臺的看好程度。

“新生代電商已經開始掀翻江湖”

看似簡單的股價變化，關鍵還是在于底層業務邏輯的變化。

長江商學院經濟學教授李偉通過分析剛剛過去的雙十一中各平臺戰績，指出當下大家對單價低的商品更有購買傾向。阿里和拼多多市值的分野在于，阿里巴巴等傳統電商平臺的經營策略是服務商家、依靠商家，并傾向商家;而拼多多選擇的是靠緊廣大基層的買家。

他進一步指出，從早期的“砍一刀”，讓基層消費者薅到羊毛，到后來的“百億補貼”讓中產享受到真實惠，再到如今全平臺強勢推行“退款不退貨”，拼多多成立8年來，從戰略、執行和努力層面上，幾乎都是站在了消費端。

在多位受訪人士看來，“低價”成為當下電商平臺的制勝法寶。一位資深電商從業者告訴《中國新聞周刊》，拼多多最大的優點就是有“刻板印象”，“讓大家覺得拼多多是最便宜的平臺”。

這一問題早就被另外兩家巨頭的創始人意識到。去年雙十一之后，劉強東在一次長達三小時的內部會議中強調，低價才是武器，以后也是唯一基礎性武器。在這次發言中，他還指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，但京東應該服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。”劉強東還提到，不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者對極致性價比的訴求。

阿里同樣也在回歸“低價”。據媒體公開報道，5月阿里創始人馬云與高管們曾召開一場小范圍的溝通會，指出淘寶天貓未來的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網，并強調“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉”。馬云強調回歸淘寶的大背景是電商行業的低價時代已經到來。

今年為了吸引用戶，平臺紛紛推出各種促銷活動，價格戰也越來越激烈。上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，“創始人們感覺到了不得不破的時候了”，新生代電商已經開始掀翻江湖，全面趕超。

一位小家電品牌負責人通過近年在電商平臺上的經營，感知到了各大電商平臺的變化。在他的認知里，每個電商平臺都有自己的人群畫像，舉例而言，京東的購買人群會偏向中年，拼多多則是18歲到20歲以及40多歲兩極分化的人群，淘系則屬于全年齡段人群。從經營數據來說，他所經營的品牌今年在不同電商平臺上銷售均有所下滑，但在京東上較為明顯，下滑一半多。

百聯咨詢創始人莊帥對《中國新聞周刊》表示，中國電商格局這三四年間已經出現了很大的變化，從“貓狗”到“貓狗拼”，再到“貓狗拼抖快”，以及美團和視頻號等。未來隨著阿里業務的拆分獨立，拼多多的加速增長、抖音的成功上市等，還將會迎來變化。

不過石頭科技負責人對《中國新聞周刊》表示，目前在他們的經營中，京東天貓是傳統渠道，屬于貨架電商的模式。掃地機器人這一類單價較貴的智能硬件設備，天貓京東仍舊是主要的渠道。對于這些平臺，運營策略基本一致，就是要對店鋪長效的投入與長期的運營，要實現有質量的增長，不會短期大筆投入去沖量。

他并不認為電商格局在幾年里會“徹底變天”，未來幾年里，抖音和拼多多會保持高速增長的態勢，但傳統電商還會是主流：一是消費群體的消費慣性養成后很難更改;二是傳統電商的基礎更牢，產品更豐富、貨源渠道更廣泛，在低價競爭中也更具優勢;三是消費體驗的優勢更強，售后、物流等服務更好。

低價策略有效嗎?

眾所周知，在國內電商發展之初，京東靠3C家電起家，依靠“價格戰”從國美、蘇寧的包圍中開辟一條道路。劉強東借助“大家電三年內保持零毛利，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的策略，吸引了消費者的購買意愿。隨后，京東在3C家電行業的優勢逐步建立起來。

歷經20余年發展，國內電商發展逐漸成熟，各個平臺屬性和市場定位相對來說比較明晰，消費者心智不太容易改變。

去年年底，一張截圖在電商圈流傳，該截圖顯示，京東內部在開展一項“守護京東低價心智專項行動”。一位接近京東人士告訴《中國新聞周刊》，京東已經開始認識到自己在價格領域需要提升競爭力，京東在成本、效率、商品、價格、服務的經營五要素中，把價格擺在了首位。“要改變京東在消費者心中高端或者價格不低的誤區”，該人士強調。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇指出，低價競爭已經成為了網絡購物一種重要現象，為了保持價格優勢，許多電商企業正在通過優化供應鏈，從而降低成本來實現可持續性。

京東在業務建設上非常急切。從具體舉措來看，京東2023年最為關鍵的一項調整則是全面打通自營與POP(平臺開放計劃)兩大業態，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量“平權”。京東的銷售由自營和POP店鋪組成，自營是由京東進行商品采購、倉儲和銷售，POP店鋪則是第三方商家自己經營，京東從中收取抽成。

過去，京東形成了較為平衡的“自營+POP(第三方商家)”混合模式，但自營模式占比較重，自營GMV超過平臺的一半。電商專家謝璞指出，自營模式的本質是零售商，毛利潤主要來源于商品進銷差價。如今，京東試圖突破零售商的定位，向開放平臺轉變。此外，京東在3月就推出了百億補貼。

今年雙十一中，京東主打“真便宜”。此間，李佳琦、京東與海氏烘焙在“全網最低價”上的紛爭引發了全網關注。在雙十一前爆發這樣的商戰，不外乎三方都在對流量進行一個爭奪——到底誰才是最低價。京東采銷在喊話李佳琦之后，自己也做起了直播，賣點就是低價。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價格低過李佳琦 現貨5折起”，僅一場直播就有上千萬人次觀看。這從另一個側面反映了京東的選擇，亟須低價撐起的流量。

阿里方面，今年初，價格力被確定為淘寶的五大戰略之一，淘天集團內部十分重視價格力。一位接近阿里的人士告訴《中國新聞周刊》，今年淘系在內部做全網比價，以此來給出不同的流量推薦，這樣來鼓勵商家參與到價格的競爭中，試圖通過這種方式找到具有優勢的供應鏈廠家。

然而低價策略開展一年，從近期財報數據上也可以看出，阿里和京東的低價策略效果并不明顯。

根據國家統計局數據，2023年第三季度國內實物電商零售額為29812億元，同比增速為6.9%。與此同時，三大電商平臺集體迎來業績增長，但是在增速上表現不一。三季度財報數據顯示，淘天集團收入同比增長4%，京東零售營業收入同比增長僅為0.06%，拼多多收入同比增長則是94%。

崔麗麗指出，目前來看，傳統電商的低價策略效果并不一定好。她解釋，拼多多奏效的不僅僅是低價，還包括了端口形式的簡化，購買形式的建設及其傳播，已經在人群中形成低價預期和使用慣性，這部分人群一般是不會多平臺棲息的。而通過百億補貼爭取的其他平臺的用戶，也會覺得低價“真香”，況且平臺的“退款不退貨”服務某種程度上雖然簡單粗暴，但對消費者保護到位。

上述接近阿里人士表示，眼下各個電商平臺都是從消費者的角度出發，考慮消費者的需求，試圖通過一系列策略給自己平臺貼上一個標簽，以此來吸引消費者。但他也提到，現在平臺執行價格力方面的政策時間還比較短，在內部還處于一個過渡狀態，并未成型。對消費者而言，還沒有明顯感知到平臺的變化。“不是改變一個人的想法就叫改變，現在改變的是消費者、商家和平臺三者之間的關系”。

洪勇則認為，阿里和京東在圍繞低價策略上作出了調整和變化，通過降低運營成本、優化供應鏈、推出更具性價比的產品等方式來應對拼多多的競爭。但顯然，效果目前還不明確，還需要時間來驗證。

海外市場，成為第二戰場

有業內人士稱，2023是中國電商的兩個“元年”，既是移動電商平臺生死存亡的“平臺競爭”元年，也是大航海時代的出海元年。

海外市場，正在成為國內電商平臺的第二戰場。據海關總署數據，2023年第一季度到第三季度中國跨境電商進出口 1.7萬億元，同比增長 14.4%。第三季度以 Temu、SHEIN、TikTok Shop 和阿里速賣通為代表的中國平臺表現亮眼，同時也意味著中國跨境電商將進入一場愈發激烈的競爭持久戰。

近年來，全球電商市場規模持續擴大，在2014年至2022年間幾乎增長三倍。eMarketer預計這一數字在未來幾年將增長56%，到2026年將達到約8.1萬億美元。知名跨境電商專家張周平告訴《中國新聞周刊》，電商出海目前還處于快速發展的階段，市場空間巨大，市場需求遠未被滿足。

中國產品依托中國的電商平臺加速走向國際市場也已經是大勢所趨，從各大電商企業的財報中也能看出這一趨勢。

拼多多2023年第三季度爆發式增長的總收入中，由在線營銷服務和交易服務收入構成。其中，交易服務收入增長幅度十分明顯，達到291億元，比2022年同期的70億元增長315%，主要包含：部分百億補貼、Temu海外收入和多多買菜傭金收入。

雖然在拼多多的財報中，并沒有直接披露Temu的相關數據，但是國內不少分析師認為，拼多多本季度交易服務的營收能大幅增長，主要源自Temu成為新的關鍵增長點，并且增長態勢超出預期。據相關研報指出，Temu第三季度銷售額已突破50億美元，9月單日 GMV 達8000萬美元。

Temu 依托國內供應鏈成本和效率優勢，將拼多多國內裂變玩法、超低價策略和洗腦廣告等復刻到海外，實現海外市場快速擴張。據媒體公開報道，過去一年，Temu 在全球 47 個國家上線。手機應用被下載 2 億次、九月有 1.2 億人打開，其中一半來自美國以外。

阿里的國際業務也出現了較高增長。三季度財報顯示，來自國際商業零售業務的營收為189.78億元，同比增長73%。本季度，由速賣通、Lazada、Trendyol等主要零售平臺帶動阿里國際數字商業集團零售業務整體訂單同比增長約28%。

反觀京東，本季度包括京喜、海外電商的新業務，僅為其帶來38.2億元的收入。這意味著對京東而言，目前的考驗不小。不僅僅要在競爭激烈的國內電商市場中守住份額，還需要盡快找到第二增長曲線。京東在出海上的掉隊或將導致其進一步被競爭對手拉開差距。

電商專家謝璞分析，拼多多出海有起色的背后是中國制造，即強大的供應鏈，并采用全托管模式，實現對商品定價權的把控——賣家作為供應商只負責提供貨品，其余店鋪運營、物流發貨、售后客服等環節均由平臺完成。

這種模式也開始被復制。2023年，多家跨境電商平臺都紛紛試水全托管模式，但是這一模式可能會導致商品價格“內卷”，劣幣驅逐良幣。張周平表示，這種模式的風險就在于供應鏈，“快速的發展對平臺供應鏈的打造至關重要，供應鏈的快速反應、生產的速度等直接影響了網購用戶的體驗”。

崔麗麗也指出，從商業邏輯上來看，跨境電商托管模式雖然在初期見效非常快，但未來在價值鏈上應該如何分配利益，上游的制造企業是否一直愿意存在于微笑曲線的低價值環節是值得推敲的問題。這個問題關乎到這種模式的可持續性，未來拼多多必然要思考如何向他們輸血、賦能的問題。

“誰能夠把出海做好，誰就是未來最大的電商平臺。”謝璞認為，拼多多在海內外的崛起對其他競爭對手的一個警示在于，企業永遠要活在一個創業的狀態，唯有如此，才能在面對拐點的時刻找到新的增長曲線。